Donner une image de dynamisme, nourrir la relation avec les clients, ou encore montrer son expertise font partie des objectifs que tentent d’atteindre les cabinets d'expertise comptable grâce au brand content : actualités sur leurs sites web, édition de lettres et revues, animations de conférences ou formations clients... Retour sur cette stratégie marketing qui consiste à produire des contenus et à les associer à sa marque.

Ni publicité, ni mécénat

Le contenu de marque, plus communément appelé « brand content », se distingue de la publicité. Ici, l’idée n’est pas de diffuser un message vantant directement les qualités d’un produit, d’un service ou même d’une marque. L’objectif est de produire des contenus destinés à donner à l’entreprise une nouvelle dimension, de faire en sorte qu’elle acquière un statut, une image qui dépasse celle d’une structure commerciale dont la seule finalité serait de vendre des biens ou des services. Lorsque la stratégie est bien menée, elle rejaillit également sur les collaborateurs et sur les partenaires de l’entreprise en créant de l’affect, du lien, à l’instar du mécénat.

Quels contenus ?

Informatifs, ludiques, culturels, réseaux sociaux, photos, événements : tous les types de contenus et tous les supports de diffusion peuvent être utilisés pour mener une campagne de brand content. Seule règle qui préside à leur choix : qu’ils soient en phase avec l’identité de la marque, tant sur la forme que sur le fond. Difficile en effet d’imaginer la production de dessins animés comiques pour porter l’image d’un grand joaillier français. En revanche, pour soutenir les ventes d’un producteur de boissons fruitées comme Oasis, le pari s’avère gagnant.


La vidéo ci-dessus compte plus de 3 996 000 vues sur YouTube. Grâce aux "buzz" produits par chacune des aventures de ces petits personnages "fructiformes" rigolards et blagueurs, Oasis parvient, depuis près de 10 ans, à faire vivre sa marque sans même avoir besoin de la citer.

Faire appel au public

Proposer des contenus de grande qualité et singuliers pour se distinguer de ses concurrents est un critère de réussite en matière de brand content. Mais ce n’est pas le seul. Grâce à Internet, de plus en plus d’entreprises associent le public à leur campagne. C’est l’approche, notamment, de Leroy Merlin et de son site communaute.leroymerlin.fr, où chacun trouvera non seulement des documents pédagogiques mais aussi un forum pour s’entraider qui comprend plus de 59 300 sujets de discussion, le wiki avec plus de 260 fiches pour tout savoir et mieux bricoler, ou encore toute une liste de défis « brico/déco » à relever !

Un exemple de brand content en expertise comptable

Avec 60 cabinets et 6000 collaborateurs, Eurex accompagne plus de 10 000 entreprises dans toutes les étapes de leur projet, de la création à la transmission. Afin d’aider les dirigeants à appréhender leur environnement économique et réglementaire, Eurex a confié aux Echos Publishing la réalisation d’Eurexpress, sa lettre d’informations professionnelles. Eurexpress propose un éclairage sur l’actualité en social, fiscal, juridique et patrimoine. L’édito est signé du président d’Eurex et la dernière page met en relief les faits marquants du Groupe.


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